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单天引导成交38亿谦寻如何用电商直播实现品牌战略共赢

点击数:73 更新时间:2019-05-15 22:19:44

  短短三年间,淘宝直播是一个从无到有,与传统电商划分了分水岭,与新媒体打通,并且重新定义了KOL行业,获得了显著成果。5月10日在金麦奖广州宣讲会上谦寻CEO奥利为我们带来了有关电商直播助力品牌战略的相关分享。

  目前我们主播有30名左右,含很多类目,包括养生、服装等。薇娅viya、小侨Jofay、白露丹丰和楚菲楚然twins都是我们旗下小有名气的主播。2018年双十一的时候,我们突破3.8亿机构总成交额,远超出预期。那个时候我们才深深体会到淘宝直播无论是销量还是声量还远远没有到它的顶峰。我们在双十一成交了540万单,而我们最初的预期是十几万。我记得在我们的电商生涯中,只是一名普通商家的时候,我们双十一GMV巅峰值是1200万元,那时候我觉得我们还挺厉害的,直到内容电商开始,我才觉得内容电商的市场真的非常大,而且门槛比较低。

  1.首先跟大家讲的是我们怎么找主播。很多商家朋友找主播的时候都问我说想要找粉丝数前面多少名的。很多商家没有接触内容电商的时候都会这么跟我说,其实我个人感觉这是很土豪的做法,但不是最合适的做法。因为虽然说粉丝数很高的人,他的带货量在一定比例上确实很优秀,但是并不完全适合我们的品牌,这是粉丝匹配度的问题,大家在选择自己内容电商KOL也好,主播也好,都要注意到粉丝匹配度是否重合,淘宝有一个阿里V任务,你们可以看一下他们的粉丝指数。

  另外我们在年龄层上也有做匹配,咱们很多品牌定位的年龄层不同,在选择你的用户群体的粉丝的时候,年龄层级是非常重要的。我们的主播涵盖了70、80和90后,甚至我们在攻00后的市场。

  2.我们在做品牌营销的时候需要三个点,首先是精准受众诉求,满足粉丝需求和建立良性互动;第二个是精准受众特征,这跟粉丝画像有关,第三点是精准受众深层剖析,研究受众心理,实现情感互通,我们把场景化给到他们。

  货品的优势必须要强大,这跟我们做店铺是接近的,我们现在合作的品类非常多,我们跟8千多个商家合作,几乎每个行业的TOP10我们都有涵盖,我们有这样的梯队,大家在选择的时候先选择咱们的品牌是在哪一块,怎么找到适合我们的主播。

  我们做直播,质量一定要非常好,因为互动性很强,这是优势,但是在某种情况下也是劣势。建议各位商家做内容营销的时候,尤其是你们找到比较强大的KOL带货的时候一定要非常注意你们的品牌和产品质量,因为这个时候你可能会因为产品质量把这次事情变得让你损失非常大,大家一定要非常注意产品质量的环节。

  性价比非常高,这是非常直接的,消费者更多在乎的是性价比而不一定是低价。在未来我们要做的是产品的故事很好,我们昨天可能是为了产品买单,明天我们想为产品背后的故事买单,这是我们内容营销未来要做的事情。我建议大家把整个流程都做起来,包括淘内的微淘、有好货、清单、甚至淘外的小红书、微博都可以全站去铺,你会发现这些工作做完之后会非常有利于你的转化率,不一定在当天,但是在未来一个周期以内都是有帮助的。

  3.主播IP化,清晰人设定位,同时我们的产品也在IP化。我们希望大家在做产品IP化的同时也可以考虑一些KOL、主播们,包括内容营销的各个环节上的跨界合作。

  IP化主要是四个,包括人设、风格、定位和人格魅力。跟品牌大同小异,每个主播都有一个这样的IP。在做商家的直播的时候,如何在细节中展现品牌的影子、品牌的IP非常重要。怎么样有效的结合品牌和你们自己主播的关系,让你们的粉丝、消费者进到直播间就能联想到你的品牌,这是非常重要的事情。

  4.我们要以消费者为中心,实现消费升级。我们一直在做一件事情,就是我们的性价比。这是我们最早的策略,当然我说的性价比不是低价,低价和性价比是有明显差别的。今年开始我们做第二件事情,增加了许多独家性和首发。我们未来想做的事情是希望为产品的故事去买单,让消费升级变成一个从价格上到消费升级,很多消费者在购买产品的时候,考虑更多的是它背后的故事,不仅仅是产品本身,这就是我们在淘宝这边做的消费升级。

  我们做直播最初解决的是生理需要问题,就是我用最便宜的东西给你们,其次解决的是安全需要,比如说我在买到这些东西的时候还要考虑这个东西好不好,是不是健康的,再就是社交需要,我是不是能买到很牛的产品。第四个是尊重需要,很多人买东西是为了被尊重。最后是自我实现,自我实现是很少人的部分,在淘宝直播里,未来两年到三年可能还达不到这个需求。

  物质需求上升到情感需求,我们跟粉丝有很多强互动,因为粉丝和我们之间有非常大的关联,不仅仅只是一个消费者,她们就算不买东西,也会来直播间看看主播。从简单的物质需求上升到情感需求,这个时候每位KOL的粉丝都具有非常强大的吸引程度。

  5.我们一直在创新我们的运营模式,我们整合供应链和整合各种渠道,希望给我们的商家进行多渠道的流量展现,让我们在内容营销里面做到全渠道的运营,包括抖音、微博、淘宝直播、小红书和微信公众号等。在这些渠道里面,我们有的种草,有的拔草,我们前期在节奏上去放出我们的一些品牌产品的调性和卖点,做一些剖析,最后在淘宝直播进行收割。我们发现的链路,看起来比较复杂,但其实是非常短而且快的,并且是长期有效的。

  如果今天还有很多商家朋友们还在犹豫,还在观望要不要进入内容营销、要不要做淘宝直播或者要不要做小红书,我建议你们赶快动起来,现在才刚刚开始,未来一定有无限的可能。

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