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律师事务所品牌建设四大攻略

点击数:31 更新时间:2019-05-14 18:51:11

  长期以来,专业化、规模化、品牌化一直是律师事务所发展的愿景目标,“三化”的核心是实现律师事务所发展的品牌化,因为品牌最终将沉淀为律师事务所的无形资产,支撑着律所的存续与传承,所以越来越多的律师事务所都组建了专门负责运营律师事务所品牌的部门或者外聘专业机构处理品牌事务。

  虽然我国大多数的律师事务所都深知品牌化的重要,但是具体的措施却与品牌以及品牌化的要求大相径庭。例如在很多律所官方网站和介绍材料中,我们依然看到了大量的相似的论述:

  “xxxx律师事务所成立于19xx年,是经xx市司法局批准成立的大型综合性律师事务所;xxxx律师事务所的业务领域涉及.......;xxxx律师事务所共有执业律师xxx人;xxxx律师事务所将竭尽全力为客户提供最专业、高效的服务。”

  在千余字的介绍材料和客户认知中,绝大多数律师事务所并没有体现出自身的特点。诚然,30余年来律师行业经历了从国家开办到完全市场化,从卖方市场到买方市场的转变,但是相应的律所内部分配、管理模式和律师市场观念的转变却趋于落后,律所品牌较为同质化,律师难以获益于律所品牌,律所品牌也难以转化为资产,造成资源的浪费。既然商业服务是具有品牌化基础的,那么法律服务品牌化遵循的一般性规则是什么?律所品牌资产应该如何创建?是否只有实现专业化和规模化的律所才能品牌化?品牌建设成功的律所的模式能否复制?这些问题是值得深入思考的。凡是问题必有方,作为多年来游走于法律行业的品牌人,笔者拟站在客户的视角,利用战略品牌管理理论,试图总结出一套适用于法律服务行业的品牌资产创建方法。本文就将什么是律师事务所品牌资产、律师事务所品牌定位、运用个性营销手段创建律师事务所品牌资产、整合营销创建品牌资产这四个方面,详细讨论律所品牌资产创建之路。

  律师事务所在日常运营的过程中将接触很多群体,比如客户、政府机关、司法机构、律师同行,面向每一种群体律所和律师都有不同的品牌诉求,本文仅站在客户视角探讨律所品牌资产的创建,因为一个商业机构品牌创建的成功与否最终还是取决于直接客户的评价。

  成功的品牌能使客户更容易接受新品类的延伸,如律所内部专业化部门间市场的形成,客户受价格上涨和推广力度缩减的影响较小;而如果客户对一个品牌的营销活动反应较为冷淡,则说明该品牌或许空有品牌元素,在市场上与无品牌服务的差异不大。所以,如果希望成功建立品牌资产,营销者必须在客户头脑中建立一个清晰的品牌认知和积极的品牌形象,这两点是品牌资产的来源。

  顾名思义是对品牌的识别和回忆。品牌认知是通过对品牌的不断重复展示以加强品牌的熟悉程度而逐渐建立的。品牌元素、内容宣传、事件策划、赞助、广告等都能够加强客户的品牌认知,品牌的记忆还可以通过充分调动五官而得到进一步加强,如病毒视频传播、地铁站里的气味营销、主题曲定制等。法律服务由于其无形化的提供方式,更需要通过细节加强品牌识别,如加强客户文件中logo及VI视觉的使用,服务模式的品牌化命名、带有事务所形象的小礼品、在各类活动中强调事务所品牌、事务所独特的清洗味道、一碗只见牛肉不见面的牛肉面等等。但是在建立品牌认知的时候要注意突出服务特点和差异性,否则即便过度宣传仍然难以实现加强品牌记忆的效果。

  是客户心智中形成的一种抽象的印象。除了营销者为建立品牌识别主动做出的努力外,诸如直接经验、口碑传播、员工评价、网络评价、事件发酵等产生的信息都会引发客户的品牌联想,营销者要善用这些信息,为品牌建立积极健康的形象,否则会对品牌产生伤害。如前段时间闹得沸沸扬扬的某律师事务所被证监会立案调查,以及某知名律所被其他律所告上法庭的事件,都对律所的品牌形象有着巨大的伤害,律师事务所的品牌管理人员也应具有危机公关处理的能力,一旦出现伤害律所品牌的事件,应采取适当的对策予以解决,变坏事为好事,挽回律所的品牌形象。另外需要说明的是,同品类中某些品牌的形象也会影响到其他品牌,比如,很多律师以个人利益为中心,不规范执业,损害了客户的利益,有一些律所管理松散,内部鱼龙混杂,胡乱报价扰乱市场,这些都将影响法律服务品类中其他品牌的形象。所以,事务所的品牌管理人员有必要引导客户认知行业现状,确保事务所的信息所建立的品牌联想是积极正面的,这样才能树立良好的事务所品牌形象。

  具有品牌元素是一个品牌诞生的标志。品牌元素包括但不限于:品牌名称、LOGO、URL、SLOGAN、广告曲、形象应用等能够识别和区别品牌的设计。较为成功的品牌元素的创建需要紧密结合事务所的定位和核心品牌主张,塑造自身独特的风格,以便与竞争品牌区别开来,如天同的logo天同鹰。在新媒体崛起的今天,客户与品牌之间的接触点成几何倍数增长,品牌元素不仅具有识别功能,更具有营销价值,在朋友圈传播的海报、编排精美的微信文章、深度挖掘事务所文化的微电影视频,都能够让客户更轻松、更直观的了解一个品牌。营销美学战略的配合实施也可以为事务所创造有形价值,如服务溢价、抵御竞争者、增强组织信心等。需要注意的是,创建品牌元素需要对其加强法律保护,尽早注册,以免造成不必要的损失,业内就有多家律师事务所因商标保护问题引发诉讼,不但影响了律师事务所的品牌形象,也不利于同行之间的和谐。

  上述三个要素只是一个品牌应具备的基础元素,那么一个品牌的创建需要遵循什么样的阶段规律呢?Kevin Lane Keller构建了品牌资产创建的金字塔(详见图1)。他认为创建强势品牌需要遵循四个层次,而每一步都要基于前一步成功的基础上:

  第一步,建立广泛的品牌认知,确保消费者脑海中建立与产品或服务相关的品牌知识,即这是什么品牌?

  第二步,把有形和无形的品牌联想与产品或者服务相关联,在消费者心目中形成明确的品牌特点,即这个品牌的产品/服务有什么用?

  第四步,将消费者与品牌之间的情感反应转换为消费者与品牌之间紧密的忠诚关系,即我和品牌的关系如何,我与品牌有多少联系?

  可以说,只有当品牌处于金字塔塔尖,即获得品牌共鸣时,才能产生具有深远价值的品牌资产。而金字塔左侧倾向于建立品牌的“理性路线”,右边则代表建立品牌的“感性路线”。需要注意的是,品牌建设需要兼顾理性与感性的二元特征,这样才能创建视角全面的强势品牌,而品牌的感性特征也可以在品牌受到冲击时实现软着陆。尤其对于法律服务行业而言,因为缺乏有形的产品支撑,全部依靠人与人之间的交流开展工作,律师的素质、形象,客户对律师的印象非常重要,在同样的能力水平下,客户更倾向于选择容易沟通,气场相似的律师进行合作。而另一方面,如果律师处理问题的能力不过硬,无法保证为客户提供最专业的服务,即便再打感情牌也会造成客户流失。

  1、品牌显著度。品牌需要增加曝光度,这样客户才有可能在不同的场合想起该品牌。品牌曝光是创建品牌资产的第一步,但是并不是全部,因为客户还会综合考虑品牌功效和形象等其他因素。律师事务所开展品牌建设工作时,需要一定的曝光频率,如通过专业内容的发布彰显专业观点、经常组织活动、赞助客户活动等等。但是需要注意的是,律所曝光的信息和行为一定要站在客户的需求角度策划,符合事务所商业、专业、积极的形象,各类渠道和行为传播的品牌诉求要一致,否则反而影响律所形象。如一些敏感性观点(死磕)、无法体现服务能力的组织思想(将律所打造成为类官僚机构)等,这些并不能帮助客户增加对品牌的信任,反而容易让客户产生不专心处理业务的错觉。

  2、品牌功效。我们在创建律所品牌资产时务必要明确:服务能力才是品牌资产的核心,服务好营销才有了成功的先决条件。品牌功效是指产品或服务满足客户需求的程度。就法律服务服务而言,客户较为关注的问题包括但不限于:

  (1)业务竞争力:律所或律师的专业技能、优势业务、资源能力等。需要说明的是,虽然律师事务所提供的都是法律服务,但是基于客户的需求和能力不同,律所也会区分品类层级,划分高中低端业务。同品类层级律所中,律师的基本能力也相近,法律服务行业毕竟是知识密集型产业,符合优胜劣汰的特征,所以业务竞争力更多是作为共同点,而非差异点表现,比如在中国排名靠前的大所中,合伙人基本具备名校毕业或海归、出色的外语能力、执业5年以上的经验,一到二个专业领域,如果不具备这些条件便容易陷入竞争的劣势。

  (2)知识资产:知识资产可以作为差异点用以区分各个律所的能力。知识资产可以包括业务工具、业务资源和新业务点。举个例子,如果一家律所开发了一套可供客户海外并购业务查询的法规库,这项工具的使用可以大大节约的效率和成本,那么这项工具就成为了律所的知识资产,持续创造效益;如果一家律所能够具备帮助客户商业运作整合资源的能力(对接合作伙伴,帮助客户盈利),这也是事务所的一项重要资产;再如,被称为“毒丸计划”的股权摊薄反收购措施也是律师事务所一项重要的知识资产,这些业务资本不但增强了律所的品牌功效,也为律所建立了真正的业务差异性。

  (3)在服务方面:反映品牌满足客户需求程度的服务效果,反映服务响应速度的服务效率,以及律师对客户的关注程度,对待客户时表现的礼貌素养,法律文件的准确性等都将影响客户对品牌功效的评价。

  3、品牌形象。品牌形象是客户从抽象的角度理解一个品牌。律师事务所的品牌形象可以来源于内部律师的性格特点、客户的特征、事务所组织的一些品牌活动或者传播内容,还可能来自于一家律师事务所的规模和业务类型。如,金杜典型的品牌画像是国际化、高端、公司化;天元或许是北大派、严谨的学术作风;大成则是规模、活跃;中伦是房地产业务精湛、狼性文化。

  4、品牌判断。指客户对品牌的个人喜好和评估,这种判断来自于客户对品牌功效和品牌形象的结合。品牌判断包括四个方面:

  5、品牌感受。品牌赋予客户的情感属性。对于法律服务而言,客户能够产生的感受类型包括:安全感、社会认同感和自尊感。

  6、品牌共鸣。客户与品牌间的终极关系形态,即我们俗称的铁粉。不但重复采购服务,甚至客户愿意自发的投入时间、精力和金钱参与该品牌的行动,客户还将充当销售的角色推销该品牌。由于法律服务业的属人性特征,品牌共鸣多产生于客户和律师,或者客户与具体团队之间,但法律培训项目和弱化个人服务的在线法律服务项目可以创建品牌共鸣,如发展的风生水起的ICOURT,在其学员之间已经建立了深厚的共鸣关系。

  综上,品牌资产创建模型既为律所品牌资产创建提供了指导框架,同时也提供了一个品牌创建效果评估的参考标准,希望创建品牌资产的律所和律师可以依据该模型评估自身的品牌建设现状,并适时的调整品牌战略。最后需要说明的是,品牌创建没有捷径可走,从品牌基础认知的形成到品牌形象在客户心智中的植入,每个步骤都需要周密的计划安排,无法短期立竿见影,所以决定创建品牌的律所和律师都无必要做好打攻坚战和持久战的准备。

  笔者在实际工作中遇到很多现象,比如有些以民事和刑事业务为主的律师和律所与大众媒体打交道比较密切,而以传统商事业务为主的律师和律所对与大众媒体合作的态度较为谨慎;客户在公开渠道寻找合适的律师或律所合作时,没有一个清晰的品类体系可供参考,而在各个领域中也较难发现类似于消费品行业的领导品牌,以降低决策成本等。品牌理论中有一个重要概念“品类结构”,是将零散的产品类别,按照一定规律组织成一个层级,以加强消费者的品牌回忆,最典型的就是饮料的品类层级,从无味饮料(水)到有味饮料,再划分为果汁、牛奶等等,而每一个品类的最后一层次便是该品类的领导品牌,这也是检验一个品牌是否成长为领导品牌的重要方式。笔者认为法律行业中是存在品类层级的,部分品类层级也存在领导品牌,从每年钱伯斯和ALB的评级中即可知。

  在法律服务的品类层级中每一种业务类型都可能成为一个潜在的细分市场,而每一个市场中都可能诞生一个领导品牌,该品牌或是律师,抑或是律所。每个细分市场都会有其客户特点,也就有最适于该市场的推广模式,如以大众百姓作为目标客户群体的婚姻家事、医疗纠纷、人身伤害等民事和刑事业务较善于借助媒体的力量开展推广;而以商事业务为主的律所则对媒体采取谨慎态度,律师也不希望自己不慎曝光的信息被利用成为对方了解自己策略及攻击自己的工具。对法律服务行业进行品类划分并不是要依据业务类型定位高端与否,而是帮助客户建立有层次的品牌联想,当其需要相关业务支持的时候能够找到该领域的领导品牌。另一方面对法律服务建立品类层级,也可以帮助法律服务机构判断自身品牌的现状。当然法律服务行业实际的品类层次划分可能更加复杂,但本分类仅作为律所定位的一个参考。

  品牌定位是市场营销策略的核心问题。近年来,法律服务行业谈品牌必谈定位,也可见其重要。理想化的状态是,从设计业务模式、形象包装到推广策略,都需要从定位出发,集中全部力量实现市场价值最大化。但是大多数的律师事务所面临的最大的问题是转型和调整,而非重新开展一项业务,抛弃固有业务就是在割肉,而中国法律服务行业受国情所限,定位于一个业务门类也不见得合适,那么究竟该如何对品牌进行定位呢?基于战略品牌管理模型,找到品牌定位需要确定一个参照结构以及理想的品牌联想的异同点。也就是说需要确定:

  确定目标客户群体非常重要,每一群体的客户都有相似的需求和行为,从而方便制定相适应的市场营销计划。比如擅长交通肇事业务的元甲所,选择车祸被害方作为代理方,所有的市场行为均针对目标客户群体进行设计,在管理、培训、承办业务和市场营销方面均可以实现标准化,大大降低了运营成本。品牌定位对于目标市场的要求实际上也触发了对于律所或者律师专业化发展的要求,法律服务业务范围广泛,如何选择合适的目标市场,除了考虑自身业务和资源优势外,一些用于市场细分的原则也可以供参考:

  在选择目标市场时最核心的因素还是盈利能力,包括法律服务市场在内的每一个目标市场中都会有异动客户、选择客户和忠诚客户几种客户层次,如果细分市场的盈利能力不强,从市场概率来看迟早会遇到发展瓶颈。

  当品牌明确目标市场后,通常也决定了竞争对手的特征,但有时法律细分市场的竞争对手可能并不是律所,一些咨询公司或会计师事务所也可以承办市场上某些并不需要律师执业资格的非诉讼业务

  在完成了目标市场和竞争对手的坐标识别后,品牌就有了定位的基础,下面还要区分品牌的共同点和差异点,来为品牌建立定位。

  1、品牌的共同点:指在某一产品大类中客户认为任何一个可信任的产品所应该具备的特点,但这是品牌选择的一个必要但不充分条件。对于一个希望被成功建立的品牌来说,它在客户心中的品牌联想至少要与竞争对手处于一般层级,最好能处于客户期望的层级。在法律服务市场中,一家律所或一个律师都有一些需要满足的基本条件,如业务能力、人数规模、办公室数量、工作地点、社会责任、行业多样性等等。

  2、品牌的差异点:指客户认为品牌所独有的,竞争者不具有的卖点。每个品牌都会有很多区别于竞争者的差异点,但是并不是所有的差异点对客户来说都是有意义的,差异点的选取必须与客户相关,且运营品牌的机构必须具备持续实现这种差异点的能力。一般来讲,与客户较为相关的差异点主要是品牌功能和品牌形象的角度(详见图3:品牌资产创建金字塔)。

  品牌定位解决了品牌如何在目标市场中与竞争对手竞争的问题,但是同一个品牌可能横跨很多不同的品类,建立不同的品牌结构,会有不同的定位,比如国内绝大多数综合化的律师事务所,每个业务部门,甚至每个合伙人都能够形成一个品牌定位,为了让事务所内部成员和外部客户对事务所的品牌形象形成统一的认知,并能够准确理解事务所的核心价值精神,就需要赋予事务所品牌一个“灵魂”,这就是“核心品牌主张”。

  品牌主张可能是一句简短的话,也可能是三五个词语,用以概括品牌的核心内涵和价值精神。核心品牌主张是一个有力的工具,他对内可以引导事务所内部员工的行为,对外又可以引导业务定位,影响营销推广策略的方向。

  1、功能主张,体现产品的功能诉求。如广悦鸿鼎律师事务所提出“只做复杂商事案件”,清晰明了的向客户阐述了自己的业务方向;而金杜律师事务所则提出“一个全球律师事务所的全新选择”,阐明了自己涉外的业务优势。

  2、质量主张,进行产品的质量诉求。如 Blank Rome Comisky, McCauley律师事务所提出的“专业人士,解决方案”;Goodkind Labaton Rudoff & Sucharow LLP律师事务所提出“专业的意见,公正的解决”的主张。由于法律服务行业的特殊性,笔者在调研时发觉,在质量角度提出品牌主张的律所并不多,毕竟服务难以将质量标准化,比如乐百氏纯净水,27层净化就是典型的质量主张。

  3、情感主张,进行社会或人物的情感诉求。如君合律师事务所提出的“君子以自强不息,君子以厚德载物,与君合”就是典型的情感主张。

  4、理念主张,进行企业理念或消费理念诉求。如天同律师事务所提出的“一家与众不同的律师事务所”,而天同在品牌建设过程中也遵循着这样的价值主张,一直在引领行业的思维转变;虹桥正瀚律师事务所提出的“化简为一”,表达了他们追求极致简约的律所文化,同时也体现了他们紧密公司化,合力创造价值的治所理念。而中伦律师事务所提出的“客户至上、关注细节、团队合作、务实创新、致力于您的成功”的主张则有一些质量与理念相结合的味道,关注细节是质量主张,客户至上、团结合作、务实创新和助力成功是理念主张,作为一家综合性律师事务所,品牌主张的提出往往也较为抽象和松散,这样适于平衡品牌延伸的需求。

  随着互联网的兴起和媒体渠道的进一步碎片化,受众个性化需求凸显,一些非传统的营销方式被其他行业成功的应用,以较低的成本实现了良好的推广效果,而这些方式也日益为法律服务行业所应用,并对行业发展起到了重要的影响。

  前段时间畅销的逻辑思维联合创始人吴声所著的《场景思维》堪称体验营销的案例集,解读了一个客户无时无刻不在感受,无时无刻不成为入口的场景世界。体验营销是指通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。用于市场推广用途的模拟法庭活动就是一种典型的体验营销,通过模拟庭审过程,真实的表现律所律师的业务水平、思维方式和应变能力,在庭审前后的准备和总结工作又能表现律所的管理和团队协调能力,让客户在潜移默化中充分了解事务所的优势,继而建立良好的品牌形象。同样的,开放日和面向客户的培训推广活动也是一种很好的体验营销,通过邀请客户来到事务所做客,展示事务所的文化风貌和资本实力。互联网产品良好的交互体验设计也是体验营销的典型应用,如时下流行的移动端H5技术在广告领域的应用就作出了很多有趣的创新,杜蕾斯博物馆的H5设计就一反传统周年纪念册的方式,利用H5技术在手机端构建了一个数字博物馆,随着用户视线和手指的移动,逐渐提示展示杜蕾斯的发展历史,让人印象非常深刻。律师事务所也可以尝试这种新创意的应用,不再使用传统的宣传册,而是依据客户行为构建一个虚拟的服务流程,让客户更深刻的感知事务所的服务特色。

  许可营销是基于因特网的发展而出现的一种营销概念。企业在推广其产品或服务的时候,事先征得顾客的“许可”。得到潜在顾客许可之后,通过E-mail等方式向顾客发送产品/服务信息。许可营销实现的前提是品牌必须吸引到目标客户群的注意力,所以企业会通过免费提供服务或者派送礼品的方式征得客户的许可,在得到客户的认可后,深入分析客户的消费习惯并持续而有针对性的向客户推荐产品信息,再制造营销机遇赚取利润。互联网公司的免费模式和微信订阅号的出现就是许可营销的典型适用,亚马逊基于大数据分析的书单推送也是许可营销的成功适用。在国外的律师事务所中,近年来纷纷组建事务所的“校友会”,将一些离开事务所的老员工召集到一起,为他们开设校友会会员账号,并面向校友会成员共享事务所知识成果,如孖士打律师事务所开办In House 定制课程,可在线听课并申请学分。法律行业从业人员的流动趋势较为稳定,不做律师也会是法官或是企业法务,即便离开法律行业,也需要外聘律所的支持,所以校友会计划也是一种客户关系管理方式。

  又称“口头宣传营销”,是一种通过人们(可以是消费者,也可以是企业的营销人员)向目标受众传播企业产品(或服务)信息而进行的非常廉价的营销方法,蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。蜂鸣营销不同于口碑营销,蜂鸣营销有时是企业策划的,希望通过一些“意见领袖”的传播影响大众认知。我们熟知的和KOL意见领袖传播就是典型的蜂鸣营销。在业内,我们也可以找到蜂鸣营销的适用,ICOURT几位高颜值的合伙人仅仅通过微信朋友圈传播,宣扬ICOURT理念,讲述校友故事,发布课程效果,短短几年间便引爆律师行业,不得不说是一个非常成功的典型案例。但是蜂鸣营销也有其适用的弊端,那就是大众的审美疲劳,应用蜂鸣营销成功的品牌必须不断的想出与众不同的创意方案来吸引客户的注意,否则一段时间之后就会失去客户的关注。另外,蜂鸣营销适用于定位于特定细分市场,消费者出于自身使用、技术的复杂性和代表身份地位等方面的考虑,做购买决定比较慎重的产品或服务。客户群如果过于宽泛,很难形成蜂鸣效应,所以该营销方式适用于客户较集中的法律团队或业务单一的精专所,不适于一般性的综合律师事务所。

  利用次级品牌杠杆创建品牌资产不是新概念,但是对于法律服务行业却十分有用,尤其是广大中小所。次级品牌杠杆说的直白一些就是“抱大腿”,对于一些本身品牌联想不突出的小品牌或者新品牌,通过与一些成熟的实体发生关联,进而加强自身品牌联想的方式。常用以加强次级品牌杠杆的实体有8种:公司、国家或地理区域、分销渠道、其他品牌、特色、代言人、事件、其他第三方资源。法律行业适用的品牌实体包括:

  1、公司,即律师事务所。当一家律所的品牌知名度比较高时,律所就可以通过品牌的价值来延伸和培育新的业务领域,这种情况比较适于客户属性比较接近的商事业务,但是对于如刑事业务来说这种延伸就需要慎重,一家依靠刑事业务名声大噪的律所希望依靠律所原来的品牌从事上市、并购等业务可能会使客户产生疑虑,但如果从事企业反合规业务,这种定位就相对更容易让人接受。

  2、分销渠道,一些商场、超市的品牌形象也会影响到其中销售产品的品牌。分销渠道概念本来自于实体产品,但时下行业极为盛行的法律电商平台和律师推荐平台就是希望为律师构建一个分销渠道。利用分销渠道建立品牌联想的前提是渠道本身已经成功的建设成为强有力的、有偏好的和独特的品牌,而分销渠道为了巩固这种形象以吸引更多、更优秀的品牌入驻,也会大规模的做广告,开展推广活动。在管理方面,分销渠道也会有自己独到的招商、信用政策、服务质量保障体系,以确保自身的品牌形象。而目前,我国法律行业分销渠道的建设尚处于起步期,还有很大的空间。

  3、品牌联盟,指两个或两个以上的品牌合并成一个联合的产品,或者以某种方式共同销售。律师行业的联盟概念已经不新鲜,从早年的九州联盟,中世联盟,到近年的德和精品律所联盟,以及适用“Swiss Verein Structure”规则而与境外律所合并的金杜和大成,联盟对于品牌建设的优劣势是非常明显的。其优势在于:联盟能够集各家之所长,交流业务及资源优势,能够降低市场推广成本,能够发觉新的市场渠道等。对于品牌建设不够突出的律所来说,联盟是创建品牌的一种重要手段。但是联盟也有一些潜在的不利因素,如联盟成员实力不匹配造成的品牌形象受损,多联盟成员容易失去控制,联盟可能造成与现有品牌的核心诉求不符等。所以,要想建立一个成功的品牌联盟,务必确保联盟成员之间都具有一定的品牌基础,且联盟成员的品牌实力相匹配。

  4、名人背书,典型的适用就是品牌代言人。律师事务所比较喜欢找人物或者知名法学家为品牌背书。律师事务所利用名人背书创建品牌资产需要注意的是:该名人必须与品牌有合理的匹配性,如果做商事业务的事务所请刑法学家做背书则容易让人误解事务所的定位;提防背书名人的声望受损,如前段时间反贪行动下马的前官员,很多给律所背过书;背书人的声望最好不要被过度使用。

  5、赞助活动。法律圈规模较大并且影响力广泛的活动不是很多,这几年法人杂志主办的公司法务年会每年都会邀请很多法务总监到场,这就给了律师事务所赞助活动并在活动中进行品牌植入的机会。再如近年随着ICOURT的影响力逐渐增大,很多律所和律师也愿意与其合作,赞助其培训场地,希望通过他们的活动增加在行业内的吸引力。

  4、制定整合营销计划创建品牌资产。我们创建了一个完美的品牌本体,确定了品牌定位,挖掘出了有价值的品牌主张,但如果没有品牌传播的过程,就如同深巷中的陈年好酒,难有出头之日。所以,本文的最后一部分将详细讲述如何开展整合营销工作创建品牌资产。

  营销推广手段多种多样,只要能引起目标客户关注的方式都可能会对建立品牌大有裨益,也就是说客户会通过多种方式“接触”一个品牌,所以对品牌接触点进行有效的梳理和管理是制定整合营销计划的基础。品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。品牌接触点可以是电视、广告、媒体报道、终端、人员、服务等内容,范围十分的宽泛。对于律师事务所来说,有可能产生的品牌接触点至少如下,更详细的律所接触点可见上文“图1律师事务所360度品牌管理”。

  在开展事务所品牌推广的过程中,品牌管理者要有意识的将品牌主张落实到各个接触点上,让客户清晰的感受到事务所品牌所传达的一致性的内涵,继而建立对事务所的品牌印象,这就是品牌接触点管理的本质所在。

  法律服务是一个人与人紧密接触的工作,客户对律所的印象不仅产生于开展实际业务的律师,也包括律所的行政辅助人员,前台人员接电话的语气,秘书接人待物的态度,财务人员的工作流程等等都会影响客户的体验,所以品牌建设的另一个重要的维度就是内部品牌管理,将品牌主张融入律所内部的管理制度建设中去,确保客户在每一个接触点上有良好的体验,由内自外的建设事务所品牌形象,比如有些律所建立对内部人员的绩效考核,就可以将梳理出来的品牌接触点作为绩效考核的KPI指标开展管理。

  笔者将这些推广工具做了一个简单的分类,以便帮助读者们明确其用途和特点。按照品牌与客户的紧密程度,这些工具可以划分为面向大众类和面向特定人群类,不同的工具覆盖人群的范围有所不同,传播的精准程度也有所区别;按照用途划分,这些工具又可以分为信息渠道类和实质内容类,需要说明的是信息渠道类的工具不产生内容,但其受众特点明显,律所品牌传播时需要将适当的内容发布在适当的渠道,并需对渠道进行管理,而为了尽可能的扩大受众范围,提高内容的使用效率,建议律所建立多种渠道组合的传播矩阵。

  工作邮箱是相较个人微信更易获得的联系方式,律师在与外界频繁交往的过程中将采集大量的邮箱信息,结合销售漏斗原理,律师需要建立一个具有最广泛传播基础的信息递送渠道,以引起客户的注意,并逐渐培养与客户的关系。使用EDM直邮需要注意的问题包括:

  (1)由于各大邮箱网站遵守反垃圾邮件规定,所以律所需要对邮件关键词进行检查,以加强邮件递送的准确率;

  (6)尽量使用专门软件开发EDM界面模版,注重美观和可读性,不要使用可下载的PDF,以增加客户点开的几率;

  虽然很多人质疑还有多少人会打开邮件广告,但是由于EDM直邮是直通客户的传播方式中获取成本最低的工具,也是律师可以主动发起的营销手段,最适于用以联系弱关系的潜在客户,但是如果希望潜在客户能够转化为意向客户,则还需要配合其他的营销手段,设计适合自己情况的整合营销策略。

  微博和微信的崛起,开创了一个全民自媒体的时代,基于自媒体低门槛、易操作、交互强、传播快的特点,微信公众号和微博已经成为律所营销的主战场,关于法律微信公众号的运营技巧单独写本书都不为过。近一年以来,越来越多的公众号主感概,微信公众号没有之前好做了,法律公众号也步其他行业后尘,进入了优胜劣汰的洗牌期。这篇文章里我们不展开叙述自媒体的发展趋势和公众号的运营技巧,我们仅就律师事务所运营公众号需要注意的一些问题进行提示:

  目前,律师事务所和律师较多使用的微信公众号类型主要是具有营销价值的订阅号和服务号。首先来说订阅号,微信开发订阅号的功能定位是自媒体,虽说自媒体颠覆了传统媒体的信息来源渠道,但是在运营方式上,自媒体依然没有逃出媒体的套路,即以内容为手段,整合线上线下资源,通过积累用户流量,采用广告、IP或店面的形式实现盈利。律师事务所或律师开设微信订阅号,首先要明确拿出大量时间运营这件事的目的是什么,是品牌的展示、营销渠道的建立还是知识积累。如果是品牌的展示,那么做法相对比较简单,类似于官网的运营,内容方面主要以展示事务所的业务业绩、人员素养、重大事件、管理理念、执业经验、客户赞誉等即可,内容来源主要依托于事务所内部成员供稿,并需要品牌管理人员对发送频率、内容版式、约稿程序进行规定,准确执行即可。基于品牌展示的公众号由于仅为一家机构服务,相对密闭,所以受众流量不会太多,关注人群多是事务所内部员工和客户,部分品牌较大的机构和运营的较为突出的律所也可获得外部流量,业内90%以上的订阅号均为此定位,如各个律师事务所的官方微信。如果一家机构将订阅号定位于营销目的,那么该订阅号的运营方式就将与品牌号截然不同,同样的投入也会大幅增加,需要组建专门团队用以运营。营销为目的的公众号不以一个机构为推广核心,而是推广服务或产品,服务和产品都是有明确目标受众的,那么公众号内容的选题则均是围绕受众感兴趣的话题组织。以营销为目的的公众号需要有流量要求,没有流量,营销号就没有变现的基础,而变现的手段则无外乎是广告、IP和微店。营销号产生大量成本的原因主要是人员的成本、互动成本和推广成本。以品牌为目的的公众号没有业绩指标,维持正常运营和有针对性的传播即可,但是营销号需要不断的出创意、出原创吸引粉丝的注意,内容的产出需要人力支持,尤其是法律类的公众号,因为内容专业性太强,所以在内容产出上非常耗费成本。营销号需要创建粉丝经济,所以需要增加与粉丝的互动,这就需要投入互动成本,如组建和运营微信群、扔红包、送福利。营销号通过自身的传播总还是范围有限,这就需要适用“蜂鸣营销”的原理,找行业大V即意见领袖帮忙扩散传播,以吸引更多的流量。法律服务行业以营销为目的的公众号并不多,一来是这种方式如果能够成功需要投入大量成本,但是绝大多数律所都不会接受这块预算,而律师个人则不具有这样的资源能力;二来由于法律服务行业的特殊性,微信公众号营销的变现模式在法律行业较难实现,法律服务毕竟还是基于人与人之间的互信关系,目前能够实现的变现手段主要是IP和微店,但是较多的还是出书。鉴于行业的特点,以知识积累为目的的公众号成功的案例较多,如高杉legal、法客帝国等,这些公众号面向法律人,通过共享和分享的方式,积累和传播了大量法律实务和技巧类文章,由于运营者本身即是法律从业者,所以了解客户需求,短期内便积累了大量粉丝,此时再配合社群的运营和线下活动,也获得了成功。这种以知识积累为目的的公众号,因为其实用性强,商业目的性弱,所以粉丝的活跃和信任度较高,但是其问题在于,虽然此类公众号的运营成本较营销号低,但是运营人员也需要坚持的动力,此类公众号如若需要变现则需慎重,要考虑粉丝的感情,适度选择变现的方式,目前最有效的方法仍然是IP。综上,建议正在考虑微信公众号该如何运营的事务所或律师,先认清微信公众号运营的目的,并匡算运营成本后,再决定何去何从。但是不管你选择什么作为微信公众号的定位,不可否认的是,它的基础功能都和EDM直邮一样,是与潜在客户建立联系的平台,可以通过事件和内容的运营整合很多资源。

  律师事务所还较少使用服务号,服务号的功能定位于订阅号截然不同,所以不能用订阅号的思路维护服务号。服务号的核心是便捷的移动端服务,内容是对服务的辅助,内容可围绕服务优惠或介绍服务来策划。服务号的流量主要来自于对服务有具体需求的客户,随着服务功能的完善,即便鲜有内容支持,用户会形成稳定的增长。律师事务所作为服务机构具备做服务号的基础,但是需要梳理清楚哪些服务可以在微信中完成,一般都是较为流程性和轻量级的查询、支付、注册服务,过于深入的业务操作并不都适合。

  官方网站是客户了解一家律所最为直接的媒介,是律师事务所宣传矩阵的核心。国内的律师事务所在建设官网的时候比较范式,内容上大多遵照首页、关于我们、团队介绍、业务领域、新闻、出版物、加入我们和联系我们的版块格局,官网仅在新闻页面上保持更新,律师信息与业务、新闻、研究之间没有关联关系,网站内部及与外部传播之间没有建立联系,形成信息孤岛,难以发挥整合宣传矩阵的作用。笔者在对国内外优秀的网站进行过调研,总结出优秀的网站至少应具备如下特点:

  (3)内容展示全面,研究成果、、新业绩介绍、新闻资讯、热点事件等信息随发随更,时效性强,并围绕着律师简介形成关联链接,客户能够从上述任何一个版块入口点击进入,最终产生对该律师的全面了解;

  (4)注重与事务所其他自媒体和宣传平台的关联,实现信息引流。如在律师简介页面上增加二维码扫码功能,客户可通过扫码功能直接将简历发送给客户。

  除了优化功能体验外,国外的律所也非常重视对事务所经营理念的挖掘,如美国世达律师事务所每年都会发布战略规划,高伟绅、孖士打等多家实施校友计划的事务所则通过校友年鉴的方式发布年度总结及发展理念。网站仅仅是一个媒介工具,而能够展示事务所品牌的实际内容才是核心,所以网站往往也能体现事务所的经营风格,国内的天同律师事务所、广悦鸿鼎律师事务所、金诚同达律师事务所、虹桥正翰律师事务所,国外的高伟绅(Clifford)律师事务所、博钦(Perkins)律师事务所都是笔者认为建设的比较有特色的网站。

  研讨会是律师事务所最重要的、强有力的营销策略。召开研讨会的好处有很多,包括开发潜在客户;维护老客户关系;实现品牌的识别和美誉度;培养团队;积累知识成果。

  Linked in、Facebook、微博、知乎等社交网络也是律所及律师建立品牌的渠道。受行业特征影响,律师应用较多的社交网络主要是Linked in和知乎。在社交网络上开展营销活动需要注意的的问题是:营销活动应该得体,表现出良好的职业素养;社交媒体的变化速度很快,要敏锐的捕捉变化;对社交网络进行分析研究,找到你需要利用的机会,以及如何扩大自己的网络;对信息进行有效的甄别,不要埋在碎片信息中。

  利用百度、谷歌等搜索引擎中的自然搜索结果增加事务所网站访问流量和访问质量。广告则是购买搜索关键词及排名,确保客户可以有效的访问网站及查找相关服务。律师在递送名片后,客户难免会通过搜索引擎查找律师及律所的信息,如果不对搜索引擎信息进行优化,那么客户可能因此会留下不好的印象。而对于搜素引擎广告推广最成功的例子恐怕就是京都律师事务了,每年通过关键词广告购买而产生的收益已经是投入的数倍。采用这种营销方式需要注意的问题是:

  媒体是律师事务所和律师重要的推广资源,善用媒体能够帮助律所和律师在目标市场上扩大品牌知名度;建立意见领袖的声望;辅助其他市场开发行为;提升网站流量。但是需要注意的问题有:

  (8)区别对待发新闻稿与媒体宣传,新闻稿无法带来宣传效应的拉动,但会在seo优化上起到作用,媒体宣传需要尽可能的挖取深度的内容,如专栏、专访、封面人物、专业文章;

  即事务所团队介绍、业务介绍、业绩介绍、案例介绍、文化理念介绍、制度介绍、规模介绍等基本情况介绍。

  (2)图文设计展示了事务所的品牌形象,这种形象要能够体现你的服务水准,是国际级的、有品质的,还是价格低廉、千篇一律的,不要忽略视觉的重要,保持与设计师的沟通

  (4)不要在宣传资料的问题上用去太多精力,集中一段时间梳理,然后尽快投入使用,在使用的过程中修改和完善。

  写文章是大多数律师营销的手段。写专业文章能够让客户很好的了解你的功底水平和思想,也能够为长期知识资本的储备提供基础。写文章进行营销时需要注意:

  (4)不要浪费你的文章,尽量多开发文章传播的渠道,如微信、edm、媒体、博客、网站、等;

  研究报告能够起到培训和教育客户的作用,可以全面的向客户提供有价值的信息、思路和工作方法,可以因此带来新客户。需要注意的是:

  写书能够帮助律师树立思想领袖地位和商业信誉,帮助开发新客户,并因此获得演讲的机会。需要注意的问题有:

  权威的第三方评价是快速建立品牌的好方法,比较具有公信力的律师事务所评级奖项如钱伯斯(Chambers & Partners) 、《亚洲法律杂志》(ALB) 、《商法》(China Business Law Journal)、《英国律师杂志》(The Lawyer )、《中国法律商务》(China Law & Practice)等,还有司法部、全国律协及各地区律协颁发的评优奖项,此外,诸如一些行业权威杂志评出的单项业务领域奖项也具有一定的权威效应。在评奖方面需要注意的是,尽量争取正规机构的奖项,授奖机构争议太多反而伤害品牌信誉。

  综上,只是概括了目前法律服务行业最常用的市场推广方式,并没有穷尽,大家可以在实际的工作中做更多的尝试。当然律师营销最直接有效的方法就是为客户提供最好的服务,建立与客户之间的深度信任关系。上述推广手段的应用效果如何,迈克•舒尔茨在《专业服务营销》一书中提供了一个参考模型。该模型提出的网经济还没有如此般火热,随着移动互联网对人们生活和社交方式的改变,一些推广渠道的应用效果也发生了很多变化,但是我们依然能看到变化背后不变的规律,那就是法律服务的本质是利用专业知识,依托人与人之间的信任关系开展的一种深度的定务,工具的应用改变的是初级社交的方式,但是信任的建立依然需要一个扎实的过程,营销的手段只是试图引导及加快这个过程。

  迈克•舒尔茨对不同专业服务领域客户更换供应商的概率做了一项统计,数据显示法律服务行业的客户关系最为稳定,客户忠诚度高达48%。恐怕没有人能否认,老客户是律师最好的客户推荐源,但是客户关系受客户生命周期影响,也有无数的律师陷入到坏客户的泥潭,花费了大量时间在小时创收较低的客户身上,如果希望将有限的时间集中在更有价值的项目上,就需要对现有客户关系进行评估,从而有侧重的投放时间和资源。

  开展客户关系管理首先需要创建一套客户关系数据库,为了方便起见可以借助一些软件工具实现。该数据库能够详尽的记录客户信息,并最好有提示功能,及时指导律师事务所或律师开展客户维护活动。

  对客户关系管理的另一个关键工作就是对客户情况进行判断和分级,标注不同客户的重要程度,并依据分级开展相应的维护活动。笔者在过往的工作中采用指数计算方式对客户信息进行过匡算,结果比较能够反映真实状况,计算方式如下:

  我们在能够搜集的数据中找出最能体现客户特点及客户与品牌关系的指标,并将其数据化,通过计算公式计算出一个结果后,将其指数化,以便于各项指标的综合比较,最终对测算各类别进行排序,并划分客户层级。在完成客户分级后,我们就可以将上述市场营销方式应用于不同层级或不同类别的客户,结合客户资源进行整合营销推广。

  某天,某律师通过朋友介绍下初识客户,穿着整齐登门拜访,交换名片,做自我介绍,递送宣传册;第二天,客户在搜索引擎上查询该律师,查找到律所时尚大气的网站及该律师接受主流媒体的采访稿件,对该律师形成高端专业的印象;

  第二~十周,该律师每周坚持向客户发送一封电子邮件,向客户展示最新的研究成果,最近发生的体现实力的大事件;该律师不时在微信朋友圈中发表权威观点,发布工作成果及团队实力;

  第十一周,发送邀请函,邀请客户参加研讨会,会后给客户发送合影及甄选过的会议记录,在微信公众号上发布活动前后宣传信息及会议精彩观点;

  第十二周,客户有一件小事需要咨询,故向所里拨打办公电话,电话设置甜美的转接铃声,秘书有礼貌的接听电话并作详细的电话记录,某律师细心专业的为客户解答问题;

  第十六周,客户约律师登门面谈,来到地处城市核心地带的高档写字楼,通过奢华的装修环境再次认识到该律师的实力;

  第十七周,客户邀请该律师参与项目投标,该律师制作精美的标书并带领一支学识与形象俱佳的团队参与投标,客户聘请律师的业务领域,某律师所在所曾获得评级奖项,团队顺利拿下该业务;

  这个故事有些理想化,现实恐怕更为骨感,但是这个故事主要用于体会接触点管理、各种推广方式及客户关系管理相互作用之下如何产生市场价值。

  在法律服务行业中,80%以上的律师事务所都是中小所,由于其规模所限,中小所背后的资源和预算也十分有限,但是广大中小所更需要建立自己的品牌,以抵御大所或者其他竞争对手的冲击。所以,在本文的最后,笔者想对中小所的品牌推广提出一些建议:

  首先,中小所船小好调头,在内部可协调可调整的前提下,一定要明确自身的优势和差异性。中小所的业务规模可能不如大所,但是其服务的深度和团队调配能力可能会更好,能够确保客户更好的体验,这些都能够作为竞争的差异点。

  第二,在制定中小所的推广计划时,要注重集中性、一致性和创造性,一但确定了推广战略,一定要持之以恒的坚持,并在坚持中不断迭代,最忌讳投鼠忌器,三天两变,最后面目全非。

  第三,委托一个负责的设计公司,设计一套美观的VI形象,加深品牌认知,并在日常工作中强调VI的使用。

  笔者曾经接触或调研过很多律所,深知在资源有限的情况下,创建一个品牌的不易,但也能体会律所合伙人从无到有像培育一个生命一样创建品牌的快乐。笔者希望这近两万字的经验分享,能够给希望成功创建一个品牌的律所或律师一些启发,让大家的职业梦想都带上品牌的光环。

  4、《律师事务所管理》玛丽•安•奥尔特曼 (作者), 罗伯特•维尔 (作者), 冯蕊 (译者)

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